[Boletim NECTAR] Estudo aponta que o valor percebido é o principal fator na fidelização de passageiros

São José dos Campos, SP. Abertura de mercados, liberalização de tarifas, guerras de preços disparadas por novos rivais. Não há dúvidas: o transporte aéreo é um setor caminha a passos largos para o cenário de maior competição e forte disputa pelo consumidor - sua majestade, o passageiro.

Isso está longe de significar que haverá abundância de nível de serviço para todos, e que estão de volta os bons tempos em que companhias aéreas brindavam sistematicamente seus clientes com refeições completadas ou coisas como feijoada a bordo, champagne, etc (vide post anterior "O Importante já foi Comer a Caminho. Hoje é Chegar ao Destino"). Acontece, entretanto, que o acirramento da competitividade faz da prestação de serviços com maior nível de qualidade uma excelente tática para tentar fidelizar seus passageiros nos mercados aéreos. E fidelização significa constância de rentabilidade, coisa rara em se tratando de uma indústria tão vulnerável a choques.

A qualidade do serviço e, melhor que isso, a percepção de qualidade ou a mera expectativa dela, é, assim, um dos principais diferenciais que uma companhia aérea possui para conquistar vantagem competitiva que leva ao tão sonhado guarda-chuva contra as flutuações do mercado.

Mas as perguntas que os empresários sempre fazem é: considerando que a qualidade do serviço advém de uma comparação entre as expectativas dos clientes e os reais serviços prestados, onde e como as companhias aéreas deveriam investir em qualidade para maximizar suas vendas? Quais são os fatores que afetam a fidelização dos passageiros? Em uma tentativa de responder a essas perguntas, o pesquisador Ching-Fu Chen, da Universidade Nacional de Cheng Kung, em Taiwan, apresentou o estudo “Investigating structural relationships between service quality, perceived value, satisfaction, and behavioral intentions for air passengers: Evidence from Taiwan”. O Estudo foi publicado na edição 42 da revista Transportation Research.

O estudo conclui que o "valor percebido" - que é a avaliação do passageiro baseada em percepções do que é recebido e do o que é oferecido pelo serviço -, e a "satisfação geral", têm efeitos diretos sobre a fidelização de passageiros. Já a "expectativa do serviço" e "desempenho percebido" apresentam efeitos indiretos. Como destaque, o autor identifica que o valor percebido é o principal fator nas intenções de fidelização, já que ele afeta de uma maneira mais significativa do que a satisfação geral. Assim, aumentar o nível de serviço não é uma garantia de alcançar uma satisfação geral do cliente, a não ser que ela conduza a um aumento no valor percebido. Ou seja, não basta aprimorar o serviço, tem que gerar percepção de valor adicionado e, em última instância, maior disposição a pagar.

O estudo ainda identifica que a expectativa do serviço tem um efeito significantemente positivo sobre o desempenho percebido, mas não no valor percebido e nem na satisfação. Além disso, o estudo ainda aponta o fato de que desempenho percebido tem um efeito significativamente positivo no valor percebido, e um efeito indireto sobre a satisfação percebida.

Para a realização do estudo, o autor contou com uma base de 245 questionários respondidos no Aeroporto Internacional Koashiung em Taiwan durante o mês de dezembro de 2004. O questionário abordou assuntos sobre medições da qualidade do serviço, da percepção do valor e da satisfação geral, bem como também coletou informações demográficas dos passageiros internacionais. Os dados foram processados e manuseados à luz de uma modelagem de equações estruturais (SEM – Structural Equation Modelling).

Referência:

Chen, C. (2008) Investigating structural relationships between service quality, perceived value, satisfaction, and behavioral intentions for air passengers: Evidence from Taiwan. Transportation Research Part A: Policy and Practice, Volume 42, Issue 4, May 2008, Pages 709-717. Acesso pelo link http://dx.doi.org/10.1016/j.tra.2008.01.007

[Nota: artigo disponível gratuitamente por meio do Portal CAPES-Periódicos quando o acesso for a partir de rede de uma universidade federal ou associada. Link www.periodicos.capes.gov.br ].

Por José Roberto S. N. Barros Jr.